2018中国豪华轿车销售风云:捷豹路虎滑至第七,沃尔沃反追名列第六

英国豪华轿车捷豹路虎,红火销售的好日子过去了。日前,印度塔塔汽车发布2018年第三季度财报,营收7700亿卢比。

文|AI财经社 裘雪琼

编|明萱

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英国豪华轿车捷豹路虎,红火销售的好日子过去了。

日前,印度塔塔汽车(TTM)发布2018年第三季度财报,营收7700亿卢比(约108亿美元),但公司净亏损达2700亿卢比(约39亿美元)。

这是塔塔汽车有史以来最差的一份季报,超越了2012年二季度(自然季)印度石油公司所创下的31.5亿美元亏损记录。因此,彭博社将其视为“印度企业史上最严重的亏损”。

塔塔汽车的表现不佳,主要是捷豹路虎创下40.6亿美元的巨额亏损。而捷豹路虎的亏损重要原因之一,是其在中国市场销量萎靡——累计销量不足11.5万辆,下滑幅度高达21.6%。

在华销售量濒临腰斩

2008年的全球经济危机,致使许多汽车厂商深陷漩涡、濒临破产。于是,美国福特汽车计划出售旗下的豪华轿车品牌沃尔沃与捷豹路虎。最终,中国的吉利汽车用18亿美元“吃下”沃尔沃,塔塔汽车拿出23亿美元收购了捷豹路虎。

印度塔塔汽车是印度最大的汽车公司。它成立于1945年,早年主要以生产重型、中型的卡车与客车,1991年其进入乘用车领域,主营廉价汽车。自收购完成开始,捷豹路虎就成为塔塔汽车的主要营收来源,塔塔汽车也跻身全球汽车圈的富豪俱乐部。

2018年第三季度财报显示,塔塔汽车的营业收入为7700亿卢比(约108亿美元),其中,捷豹路虎贡献了80.6亿美元,占比达到74.6%。这意味着,即便销售出现下滑,捷豹路虎依然是一头现金奶牛。

塔塔汽车的增长取决于捷豹路虎,而捷豹路虎的营收态势则很大程度上由中国市场决定。2003年,捷豹路虎进入中国。2010年至2017年,顺应消费升级的浪潮,捷豹路虎在中国的销量从2.61万辆增长到14.6万辆,翻了4.5倍,每财年的平均利润都超过14亿美元。

2018中国豪华轿车销售风云:捷豹路虎滑至第七,沃尔沃反追名列第六

截至2018年12月,中国已是捷豹路虎在全球范围内最大的单一市场,贡献了两成以上的销量。

情况在2018年起了变化——销量下滑幅度高达21.6%,销量不足11.5万辆。回溯2018年6月至11月,捷豹路虎的中国销量同比跌幅分别为47%、38%、46%、49%、50.7%,多次濒临腰斩。从全年看,它的累计销量不足11.5万辆,同比下滑21.6%。

一面是销售收入剧烈下跌,一面是源源不断的支出。据捷豹路虎CEO施韦德透露,2017财年,公司在新车和新技术方面的投资达42亿英镑(约人民币358.25亿元)。而按照规划,2018财年,新的投资总额将达到45亿英镑,无疑将会造成更大的账面亏损。

2018年至今,塔塔汽车的股票已暴跌了65%左右。2018年年底,标准普尔下降了塔塔汽车的长期发行人信用评级,并将其长期债券评级从BB下调至BB-。

为挽救颓势,塔塔汽车表示将在下一季度审视捷豹路虎的冗余项目成本。捷豹路虎也积极自救,2018年已裁员数千人。2019年1月,这一豪华轿车品牌宣布,将在未来18个月实现25亿英镑的成本削减和现金流改善;将启动一项涉及4500人的自愿离职计划,缩减的成本会用于电气化等新技术领域。

值得注意的是,全球市场的4500名人员缩减计划中,中国市场并不在列。这也进一步凸显中国市场在捷豹路虎全球化战略中的重要性。

雷克萨斯、沃尔沃后来者居上

实际上,反观过去一年整体表现惨淡的中国汽车行业,豪华轿车属于逆势呈现欣欣向荣面貌的“少数派”。公开数据显示,2018年,中国全年豪华轿车总计售出280万辆,同比增长超过9%。

奥迪、奔驰、宝马组成的“ABB”军团,拿下了2018中国豪华轿车销量的前三甲。

其中,奔驰(包含smart品牌)荣登冠军宝座,共交付67.4万辆新车,同比增长10.3%。 奥迪紧随其后,2018年累计销售66万辆新车,同比增长11%。宝马(包含MINI品牌),以63.9万辆的成绩位列第三,同比增长7.7%。

第四名凯迪拉克,全年卖出 22.8万辆,同比增长31.8%。第五名雷克萨斯,年度销售业绩为16万辆,同比增长21%。被中国吉利汽车收购的沃尔沃,位居第六,一年内卖出13万辆,同比增长14.1%。上一年获得第五名的捷豹路虎,不敌雷克萨斯与沃尔沃,跌落到了第七名。

全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树曾这样评价:“捷豹路虎国产化后主力车型并未形成特别明星的亮点车型,仍以小众产品为主,与ABB超强表现还是有明显的差距。”

如果说,ABB实力强劲、扎根中国多年,捷豹路虎一时难以望其项背。那么,同属第二阵营的凯迪拉克能够保持领先,以及雷克萨斯以及沃尔沃实现后来者居上,与捷豹路虎在过去一两年的主动失误不无关系。

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捷豹XEL

首先,产品投放上未能找到准确节奏:被寄予厚望的入门型轿车捷豹XEL国产时间节点滞后,上市时对手凯迪拉克ATS-L已占据绝大部分市场份额。

按照车型排列的2018豪华轿车销量榜单显示,宝马5累积出售15万辆车;奥迪A6以14.9万的数据紧随其后;奔驰C系、E系以14.7万辆、14.2万辆的销售数据排在第三、第四名;第五名沃尔沃S90,售出3.4万辆,同比增长53.9%。而捷豹XEL只卖出1.5万辆,同期下降20.9%——在其他品牌车型普遍销量增长的情况下,这一下降数据格外扎眼。

其次,终端优惠幅度大的阴云难以消散。2018年8月,界面汽车调查发现,以国产的奇瑞捷豹XFL为例,厂家指导价为49.48万的2.0T顶配车型在北京经销商的综合优惠超过15万,相当于厂商指导价的6.7折;天津与河北经销商也都做出超过10万的车价优惠。对豪华轿车品牌而言,这一操作既降低了利润,又自损了门面。

最后,产品质量不过硬。根据国家质检总局公告,2017年发布的召回公告中,它共计召回车辆10.6万台,占其当年中国市场总销量的73%。

而截止2018年7月,捷豹路虎的召回数量已经达到2.6307台,涵盖进口车型与国产车型,召回原因为供应商问题导致发动机燃油轨端盖可能存在不完整焊接的情况,极端情况下会造成燃油泄漏,若泄漏燃油与高温接触,可能会增加火灾风险。

沃尔沃汽车向上,捷豹路虎向下

沃尔沃与捷豹路虎,是一组经常被比较的一组竞品。21年前,两者都是福特汽车的“弃子”,最终都被来自亚洲的汽车企业收购。前些年,主打安全性能的沃尔沃在中国不温不火,以豪华著称的捷豹路虎却销量红火。

但进入2018年,局势发生了逆转——沃尔沃向上,捷豹路虎向下。归功于在国内生产的XC60和S90车型的销量增长,沃尔沃在中国市场反超了捷豹路虎。

在全球,沃尔沃也是赢家,售出64.2万辆汽车,同比增长12.4%——捷豹路虎的全球销量下滑了4.6%,只有59.27万辆。另外,沃尔沃的营收同比增长21%至2527亿瑞郎(约267亿美元),营业利润增长0.9%至142亿瑞典克朗(约15亿美元)。

当然,2018年沃尔沃面临的麻烦也不少, 比如价格跳水,以及因经销商退网、维权的问题登上媒体。

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沃尔沃XC60

过去一年,沃尔沃与捷豹路虎的命途分野,一定程度上与收购集团的管理策略不同有关。

塔塔汽车对捷豹路虎的投资更偏向财务性投资。捷豹路虎的新品,无论设计、研发生产或者营销都为独立完成。可以说,捷豹路虎依然是地道的英国汽车品牌,塔塔汽车仅拥有品牌所有权。而塔塔汽车的自主品牌销量与收入均很低。由此可见,两者尚未达到相互推动的效果。

沃尔沃与吉利的关系,既独立又融合。吉利提供资金支持,让沃尔沃保持在设计与研发上独立发展。而在吉利的支持下,沃尔沃先后在成都、大庆建立整车工厂,在张家口建立发动机工厂。三家工厂遵循沃尔沃全球统一的采购、生产和质量标准,却能削减生产成本。

而吉利从沃尔沃处汲取先进的造车技术。

2012年,沃尔沃与吉利签署汽车安全技术与车内空气质量技术合作协议;2013年9月,吉利在瑞典哥德堡与沃尔沃联合成立欧洲研发中心,共同打造中级车基础架构(即 CMA)。2016年,吉利与沃尔沃携手打造高端品牌领克,由此双方能进一步以相互授权的方式共享动力技术与零部件采购,共同开发新能源技术。

2019年,豪华轿车行业的竞争刚吹响号角,沃尔沃与捷豹路虎的战役才正要开始。

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